(網(wǎng)經(jīng)社訊)6月18日消息，新東方旗下電商平臺(tái)東方甄選再次驗(yàn)證其選品魔力，其自營(yíng)衛(wèi)生巾品牌"不惑"昨日上線即引發(fā)搶購(gòu)熱潮。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品開(kāi)售14小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)量突破30萬(wàn)包，直播間同時(shí)在線人數(shù)峰值達(dá)85萬(wàn)，不僅創(chuàng)下平臺(tái)個(gè)護(hù)品類(lèi)銷(xiāo)售紀(jì)錄，更讓代工方恒安國(guó)際股價(jià)單日飆升6.3%。這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)爆賣(mài)，標(biāo)志著東方甄選從渠道商向品牌運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型邁出關(guān)鍵一步。
"知識(shí)型帶貨"顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）獲悉，東方甄選獨(dú)特的"教學(xué)式直播"在此次衛(wèi)生巾銷(xiāo)售中展現(xiàn)驚人轉(zhuǎn)化力：
生物老師講解吸收原理：用蔗糖實(shí)驗(yàn)演示高分子材料吸水過(guò)程；
歷史主播溯源女性用品演變：從古埃及紙莎草講到現(xiàn)代科技；
外籍主播海外對(duì)比測(cè)評(píng)：現(xiàn)場(chǎng)拆解7國(guó)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室級(jí)對(duì)比。
這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型帶貨模式使得產(chǎn)品溢價(jià)率達(dá)30%，客單價(jià)68元仍供不應(yīng)求。網(wǎng)友戲稱："買(mǎi)包衛(wèi)生巾還附贈(zèng)生理健康課。"
供應(yīng)鏈深度管控成就爆款
據(jù)內(nèi)部資料顯示，"不惑"衛(wèi)生巾的爆紅背后是嚴(yán)苛的品控體系：
原料溯源：采用巴西有機(jī)棉，每批原料附帶SGS認(rèn)證；
專(zhuān)利技術(shù)：與中科院合作研發(fā)的"呼吸型"面層已申請(qǐng)專(zhuān)利；
代工升級(jí)：要求代工廠單獨(dú)開(kāi)辟符合GMP醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線。
值得關(guān)注的是，該產(chǎn)品詳情頁(yè)完整公示了BOM物料清單，這種透明化做法在個(gè)護(hù)行業(yè)尚屬首次。
明星代言人黃子韜陷"流量焦慮"
意外受到?jīng)_擊的是衛(wèi)生巾傳統(tǒng)代言模式。剛以2000萬(wàn)代言費(fèi)簽約某國(guó)際品牌的黃子韜，其代言產(chǎn)品當(dāng)日銷(xiāo)量被東方甄選反超。業(yè)內(nèi)人士透露：
明星代言衛(wèi)生巾的ROI持續(xù)走低，Z世代更信任"成分黨"推薦；
頭部主播傭金比例已從30%降至15%，品牌方轉(zhuǎn)向自建渠道；
黃子韜團(tuán)隊(duì)緊急接洽測(cè)評(píng)博主，計(jì)劃轉(zhuǎn)型"科技驗(yàn)貨"式推廣。
某4A公司總監(jiān)坦言："知識(shí)型KOL正在重構(gòu)個(gè)護(hù)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。"
自營(yíng)品牌矩陣浮出水面
"不惑"只是東方甄選自營(yíng)版圖的冰山一角：
食品線："甄選自營(yíng)"烤腸年銷(xiāo)1.2億根；
母嬰線：紙尿褲復(fù)購(gòu)率保持行業(yè)TOP3；
美妝線：與華熙生物合作透明質(zhì)酸面膜即將上市。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率已達(dá)42%，顯著高于平臺(tái)傭金收入。新東方CEO周成剛表示："未來(lái)三年自營(yíng)占比將提升至50%。"
行業(yè)啟示：內(nèi)容電商進(jìn)入深水區(qū)
這場(chǎng)銷(xiāo)售奇跡帶來(lái)三點(diǎn)啟示：
信任經(jīng)濟(jì)崛起：第三方檢測(cè)報(bào)告的關(guān)注度已超過(guò)明星代言；
專(zhuān)業(yè)度即流量：具有學(xué)科背景的主播帶貨轉(zhuǎn)化率是娛樂(lè)主播的2.7倍；
供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)：自建實(shí)驗(yàn)室的電商平臺(tái)溢價(jià)能力提升35%。
隨著東方甄選投入5億元建設(shè)品控中心，中國(guó)電商的競(jìng)爭(zhēng)正從流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。
